Chuyện gì đang xảy ra với cookie?

Cookie – những "tệp nhỏ" được lưu lại trên trình duyệt của bạn – từ lâu đã là xương sống cho việc theo dõi người dùng trên Internet. Chúng giúp các doanh nghiệp hiểu bạn là ai, bạn thích gì và quảng cáo gì nên hiện ra với bạn. Nhưng cookie, đặc biệt là third-party cookies (cookie của bên thứ ba), đang dần bị khai tử.

Vì sao? Vì quyền riêng tư của người dùng đang được đặt lên hàng đầu. Các trình duyệt như Safari, Firefox đã chặn cookie bên thứ ba từ lâu. Đến lượt Google Chrome – trình duyệt lớn nhất thế giới – cũng đang lên kế hoạch loại bỏ cookie bên thứ ba vào năm 2025.

Cookie biến mất, ai lo nhất?

• Doanh nghiệp quảng cáo mất đi công cụ mạnh mẽ để nhắm mục tiêu.
• Marketer khó đo lường hiệu quả chiến dịch.
• Các nền tảng công nghệ buộc phải chuyển mình.

Những công nghệ theo dõi nào sẽ thay thế cookie?

Dưới đây là các công nghệ đang và sẽ dần thay thế cookie trong tương lai gần:

First-party data (Dữ liệu bên thứ nhất)

Thay vì dựa vào cookie từ các website khác, các doanh nghiệp sẽ tự thu thập dữ liệu từ chính người dùng của mình: hành vi truy cập, mua hàng, lịch sử chat, v.v.
 Ưu điểm: Đúng người, chính xác, tuân thủ luật bảo mật.
Thách thức: Cần đầu tư hệ thống quản lý dữ liệu (CRM, CDP...).

Contextual targeting (Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh)

Không theo dõi người dùng nữa, quảng cáo giờ đây sẽ dựa vào nội dung trang web đang xem. Ví dụ: Người đọc bài viết về công nghệ thông tin có thể thấy quảng cáo linh kiện máy tính hoặc phần mềm.
 Ưu điểm: Không xâm phạm quyền riêng tư.
 Nhược điểm: Không cá nhân hóa sâu như cookie.

Google Privacy Sandbox

Google đang phát triển một giải pháp thay thế cookie tên là Privacy Sandbox, trong đó nổi bật là:

• Topics API: Trình duyệt sẽ chia sẻ các chủ đề quan tâm chung của người dùng (ví dụ: công nghệ, thể thao…) thay vì theo dõi hành vi chi tiết.
• FLEDGE API: Hỗ trợ quảng cáo remarketing mà không cần theo dõi từng cá nhân.

Ưu điểm: Google bảo đảm quyền riêng tư và vẫn hỗ trợ quảng cáo.
 Rủi ro: Google kiểm soát gần như toàn bộ, gây lo ngại về cạnh tranh.

Identity solutions (Giải pháp định danh người dùng)

Một số nền tảng (như Unified ID 2.0) đề xuất mã hóa địa chỉ email để thay cookie trong việc định danh người dùng.
 Ưu điểm: Vẫn cho phép cá nhân hóa quảng cáo.
 Nhược điểm: Người dùng phải đồng ý chia sẻ email, cần tuân thủ luật GDPR, ePrivacy.

Machine learning và AI

AI sẽ đóng vai trò lớn hơn trong việc phân tích hành vi người dùng theo nhóm (cohort), đưa ra dự đoán mà không cần dữ liệu cá nhân chi tiết.
 Ưu điểm: Dễ mở rộng, giảm rủi ro vi phạm bảo mật.
 Thách thức: Đòi hỏi hạ tầng mạnh, dữ liệu huấn luyện chất lượng.

Người dùng được lợi gì?

• Ít bị theo dõi hơn.
• Dữ liệu cá nhân được bảo vệ tốt hơn.
• Trải nghiệm web riêng tư, minh bạch.

Doanh nghiệp cần làm gì ngay?

• Xây dựng chiến lược thu thập dữ liệu bên thứ nhất.
• Đầu tư công nghệ phân tích dữ liệu riêng tư.
• Theo dõi các chính sách và công nghệ mới từ Google, Apple, Meta...
• Ưu tiên minh bạch và đồng thuận từ người dùng.

Cookie bên thứ ba đang dần biến mất – nhưng công nghệ theo dõi không chết, mà đang tiến hóa. Tương lai là sự cân bằng giữa cá nhân hóa và quyền riêng tư, giữa hiệu quả marketing và sự tin cậy của người dùng.

Doanh nghiệp nào thích nghi sớm, minh bạch và tôn trọng người dùng – sẽ là người chiến thắng trong kỷ nguyên "hậu cookie".

CNHT